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2018-11-14 17:55 来源:tom网

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新时代如何提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力

新时代如何提高新闻舆论传播力引导力影响力公信力

作者:陈寅 深圳报业集团党组书记、社长 ;刘军锋 深圳报业集团舆情 与传播研究院常务副主任  2018-11-14 11:04  新传播    【字号:  

  “四力”同处一个传播链条之中,先有传播力,后才有引导力和影响力,在此“三力”基础上,进而形成公信力。传播力是其他力产生的先决条件,引导力决定其他力的发力方向,影响力决定其他力发挥作用的广度和深度,公信力则对其他力的壮大、持久发挥助推作用,也与其他力的长期积累密不可分。

关键词:新时代 新闻舆论 四力 路径 目的


习近平总书记在党的十九大报告中指出,要“坚持正确舆论导向,高度重视传播手段建设和创新,提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”。这为党的新闻舆论工作指明了方向,明确了着力点。

新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力(以下简称“四力”)事关意识形态工作领导权,是新时代新闻舆论工作抓重点、补短板、强弱项、寻突破的关键所在。


一、构建“四力”的前提


立足整个新闻舆论系统,并与其他社会系统紧密相融,“四力”才能建得起来。

(一)用习近平新时代中国特色社会主义思想统领新闻舆论工作

习近平新时代中国特色社会主义思想是全党全国人民为实现中华民族伟大复兴而奋斗的行动指南,必须在新闻舆论工作中全面准确贯彻落实。习近平总书记关于新闻舆论工作系列重要论述,是习近平新时代中国特色社会主义思想在新闻舆论领域的具体化,是做好新时代新闻舆论工作的根本遵循。

坚持党对一切工作的领导,即习近平新时代中国特色社会主义思想的“十四条基本方略”第一条,落实到新闻舆论工作中,就是要坚持党性原则。习近平总书记在2016年“2·19”讲话中指出,坚持党性原则最根本的是坚持党对新闻舆论工作的领导。

坚持以人民为中心,落实到新闻舆论工作中,即要坚持人民性。习近平总书记在2013年“8·19”讲话中强调,坚持人民性,就是要把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点,坚持以民为本、以人为本,树立以人民为中心的工作导向。

坚持全面深化改革,落实到新闻舆论工作中,即要坚持改进创新,提高新闻舆论工作能力和水平。习近平总书记多次就改进新闻舆论工作发表讲话,提出必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,加快构建舆论引导新格局,推动融合发展等。

用习近平新时代中国特色社会主义思想统领新闻舆论工作,意味着必须将这一思想的精神实质和丰富内涵,特别是“八个明确”和“十四条基本方略”,全部贯彻落实到新闻舆论工作各环节之中去,这是始终沿着正确方向提高新闻舆论“四力”的根本保证。

(二)站在重大政治论断之上把握新闻舆论工作

党的十九大作出“新时代”“新矛盾”等重大政治论断。

新闻舆论工作贯彻时度效方针首要一条是适应、把握和引领新时代。这个新时代,是从中国特色社会主义总体发展历程来讲的。作为中国特色社会主义事业重要组成部分,新闻舆论工作无疑也显现出新时代的特征,进入在技术、渠道、用户等诸多方面与传统媒体时代明显不同的互联网传播时代。

新矛盾在新闻舆论领域体现为人民日益增长的高质量新闻信息需要与不平衡不充分的新闻信息生产供给之间的矛盾。这种不平衡不充分,主要表现为新闻供给侧结构性失衡,重复建设和同质化生产严重,传统媒体散、滥、小问题突出,互联网垃圾信息泛滥,人民所喜闻乐见、应享欲享的新闻信息不足,有思想、有温度、有品质的作品欠缺。提高新闻舆论“四力”是解决这一新矛盾的根本出路。

(三)把新闻舆论工作融入总体部署

习近平总书记指出,党的新闻舆论工作要从党的工作全局出发把握定位,要围绕中心,服务大局。党的十九大报告制定了我国未来发展蓝图,全面部署了各项工作。新闻舆论工作要融入到这个总体部署之中去,找准自己的历史定位和使命担当,在“四个伟大”中实现价值。

文化建设是“五位一体”总体布局中的“一位”,而意识形态工作居于文化建设之首,新闻舆论工作则是意识形态工作主要依托,故而,在统筹推进“五位一体”总体布局过程中,新闻舆论工作是极为重要的一环。

从文化工作总体部署来看,新闻舆论工作与其他文化工作,包括培育和践行社会主义核心价值观,加强思想道德建设等,相互影响,相互促进。进而言之,坚定文化自信、推动社会主义文化繁荣兴盛的各项工作,都需要新闻舆论“四力”提供支撑。


二、提高“四力”的路径


提高新闻舆论“四力”,既要从媒体这个新闻机构着力,也要从每一件新闻作品着力。

(一)传播力

传播力是把新闻舆论信息传递扩散出去的能力。

传播力强,意味着不仅能将信息传得出,而且传得广。传播范围达到足够广度,触及人群达到足够规模,才堪称产生了有效传播力。

传播力的构成要素,从传播者角度看,包括传播者的人才队伍、技术水平、渠道实力、装备水平、管理能力等;从信息角度看,包括信息的数量、质量、传播速度、抵达率等;从用户角度看,包括用户规模、结构、覆盖率等。

当前网络传播存在一定程度的无序化、低端化、情绪化问题。传播力最强的平台泥沙俱下,垃圾也往往最多,最低端信息拥有最多传播力资源,具备专业资格、能够供应最有价值信息的传播主体却传播力资源匮乏。这主要缘于主流媒体和主流舆论网络传播力不足,难以发挥主力军作用。所以,深入推进媒体融合发展,大幅提高主流媒体和主流舆论网络传播力,对于解决社会整体传播力发展不平衡不充分问题至关重要。

深圳报业集团目前构建起以深圳特区报、深圳新闻网、读特、读创领衔,“纸媒+网站+客户端+官微+自媒体+代运营”全覆盖的融媒体传播矩阵,总用户数(含粉丝数)近1亿,网络传播力显著增强。

人才是提高传播力的最核心要素。主流媒体传播力短板主要在技术、渠道、体制、机制等方面,补这些短板要靠创新驱动,而创新驱动实质是人才驱动。主流媒体人才体制机制不够活,人才活力动力不足,导致人才优势发挥不充分,人才结构不适应新传播需要。

深圳报业集团近年在人才上主要实施了两项改革,一个是调整人才结构,出台有关方案,允许提前退休、离岗待退、自主创业,分流了一批人员;二是优化人才使用培育机制,引进高端人才,实施名编辑、名记者、名评论员工程,培养主流网红,工作初见成效。

(二)引导力

引导力是新闻舆论引领人、指导人的力量,是引领和疏导舆论,使之朝着预期方向运动发展的能力。

引导力的着力重点是新闻舆论走向,使力方式是牵、拉、推,着力方向是有的放矢,如同定向爆破、精确打击。新技术条件下,精准传播成为引导力竞争的利器。

引导力的构成要素,从引导者角度看,包括引导者身份、引导方式、手段等;从信息角度看,包括引导类信息的视角、倾向、思想等;从被引导者角度看,包括被引导者的规模、层次、意愿等。

引导力大致包括吸引力、说服力、带动力。这三个层面是主流媒体提高引导力的重点。

在吸引力上,应做好群众喜闻乐见的新闻报道,多些“沾泥土”“带露珠”的鲜活事例,多些动人心的精彩故事;摒弃千篇一律的程式化报道,杜绝不接地气、充满官气的“八股”文章。

在说服力上,应多些循循善诱、春风化雨式报道,多些有理有据、平实亲切的文章,多些科学严密、富含思想的内容;摒弃堆砌概念、叠床架屋的抽象解释,杜绝生搬硬套、照抄文件的空泛说教和以偏概全、牵强附会的表达。

在带动力上,应重身教胜过重言传。习近平总书记说,有人表态调门很高,实际落实很差。媒体不可助长形式主义、官僚主义,应多报道以身作则、率先垂范类行动事实,少报道各种号召、讲话、表态等口头信息;在宣传报道上,应将党的十九大精神与基层实际问题、百姓生活、群众需求密切结合起来,避免出现两个话语体系。

提高引导力,离不开铁的事实、好的道理,以及耳目一新、引人入胜的表达,更离不开引导模式创新。比如个性化引导,通过用户画像,掌握有哪些分众,差异是什么;通过内容画像,掌握各种内容各有何特性,分别适合哪些用户;然后依据两个画像,为个性用户提供个性内容。再比如互动式引导,新华社的“刚刚体”“谴责PG ONE”等,之所以受到关注和赞赏,正是因为引导者积极与用户平等对话,与用户话语风格、逻辑相对应,在编辑部与用户、用户与用户的碰撞中交流观点,从而潜移默化、有的放矢地发挥了引导作用。

深圳报业集团主动担负起思想引导先锋职责。自1992年以来,深圳特区报“新春系列评论”站在中国改革开放“试验场”和“排头兵”视角,以深圳表达体现国家立场,成为全国知名评论品牌。深圳特区报“理论周刊”自2010年创刊以来,从理论高度举旗引领舆论,在多元社会利益诉求表达中不断唱响主旋律。

(三)影响力

影响力是新闻舆论触动乃至改变用户思想、行为、态度等的能力。

影响力的构成要素,从影响者角度看,包括影响者身份、影响方式、手段等;从信息角度看,包括权威性、价值含量、贴近性等;从被影响者角度看,包括被影响的广度、强度、深度等。

有无影响力,主要看受众、影响对象有无回响或反应,如以行动表现出来的遵从、反对、转发、引用、评论等等,或仅隐藏于内心的认同、怀疑、否定、高兴、愤怒、藐视等等。

主流媒体提高影响力需处理好三种关系。

个体与群体。在网络条件下,影响力作用的对象个体化、圈子化,依托的内容碎片化、分散化,提高影响力必须从一位位个体、一篇篇稿件入手,打入尽可能多的圈子,由影响个体扩大到影响圈子,进而影响群体。衡量影响力不仅要看群体规模,更要看个体活跃度。

广度与深度。点击量大不等于影响力大,若同时对用户触动大、改变多,即广度和深度兼而有之,才算影响力大。扩展影响广度,在手段上,关键在于建立覆盖广泛的传播矩阵,在内容上,须以人民为中心;加大影响深度,则主要取决于信息的品质,尤其是思想深度和内涵密度。

大众与小众。主流媒体首先是大众媒体,主要满足的是整个社会在新闻舆论需求上的最大公约数;其次,主流媒体是在整个大众舆论中发挥主体作用的媒体。因此,主流媒体既要影响精英群体,更要影响尽可能多的大众。

(四)公信力

公信力是新闻舆论在赢得公众认可、信任方面所具有的力量或能力。

公信力的构成要素,从传播者角度看,包括传播者是否诚实、勇敢、严谨、公正等;从信息角度看,包括信息是否真实、客观、全面、平衡等;从用户角度看,包括对传播者及其所传信息的认同度、采信度、依赖度、忠诚度等。

提高公信力,首先新闻传播平台要提升公信力。平台应切实加强用户行为管理,提高对不良信息监测、过滤、校正水平;提高运营者新闻舆论素养,完善新闻舆论把关体系。

其次用户要提升公信力。用户应增强法制意识、责任意识,不造谣、不传谣。在信息消费过程中,用户需提高防范意识、求证意识和鉴别能力,避免被不良信息伤害。

再次,社会管理者要提高对网络信息生产传播秩序的治理能力和水平。这需要对不良信息衡量标准、认定程序、责任追究等作出明确规定,让各方依照统一规则有序运作;也需要创新管理手段,利用大数据、云计算、人工智能等技术,提高管理效能。

最后,主流媒体机构要提升公信力。尤需在以下四方面下功夫。

一是提高专业水准。要确保自己的内容符合真实、客观、全面等新闻专业标准,成为全社会遵循新闻传播规律的表率。

二是贴近用户需求。应更加积极、充分地回应用户关切,满足用户在公信力上的渴求,在各种重要舆论热点上不缺位、不失语。

三是切实履行职责。要担负起为全社会求证事实的责任,在各自领域发挥“明辨是非、澄清谬误”的主体作用。同时,要加强舆论监督,守望社会公平正义。习近平总书记强调,舆论监督和正面宣传是统一的,而不是对立的。党的十九大报告将舆论监督纳入党和国家监督体系。但是,总体上主流媒体落实得还不够。

四是规范经营活动。习近平总书记指出,经营活动和新闻报道挂钩,不仅新闻报道难以搞好,而且新闻媒体公信力也会受到影响;要坚持采编和经营两分开、两加强,严格划定经营工作底线,规范开展经营活动。贯彻上述指示精神,是主流媒体提高公信力的必由之路。任何媒体不可为增加经济收入,用公信力去做交换。

(五)相互关系

“四力”各有其相对独立性。首先,各自在不同传播环节发挥着不同作用。传播力解决传得出的问题,引导力解决传得准的问题,影响力解决传得响的问题,公信力解决传得久的问题。其次,各自强弱并不一定正相关。比如传播力强,可能引导力弱。新闻虽传播给用户,用户看了,但用户若只是打发一下无聊时间,则对用户的认知和态度起不到引导作用,甚或与传播者的预期相反。

“四力”互有其关联性。“四力”同处一个传播链条之中,先有传播力,后才有引导力和影响力,在此“三力”基础上,进而形成公信力。传播力是其他力产生的先决条件,引导力决定其他力的发力方向,影响力决定其他力发挥作用的广度和深度,公信力则对其他力的壮大、持久发挥助推作用,也与其他力的长期积累密不可分。

“四力”有其整体性、系统性。不能为了传播力、影响力而让内容分发只取决于点击量,任由内容低俗化、狭隘化,必须同时注重内容引导力、公信力。


三、运用“四力”的目的


提高是为了运用,运用反过来促进提高。运用新闻舆论“四力”的目的,既不应是摄取更多经济利益,也不应是赢得更高个人声誉,而应是更好履行新闻舆论工作职责和使命。

(一)担当起党的历史使命

新闻舆论工作和党的其他所有工作一样,归根结底,都是为了担当起党的历史使命。党的十九大报告指出,中国共产党人的初心和使命,就是为中国人民谋幸福,为中华民族谋复兴。

习近平新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神,是全党为使命而奋斗的根本遵循和行动指南。新闻舆论工作者要运用传播力,把这一思想和精神广泛深入地传播出去,使之为亿万群众所熟悉和掌握;要运用引导力,把亿万群众凝聚到这一思想和精神上来,朝着共同目标奋勇前进;要运用影响力,让这一思想和精神打动人心,进而成为武装头脑的最强大武器;要运用公信力,让亿万群众深刻体会到这一思想和精神的科学性、真理性,从而发自内心地信服和遵从。

(二)肩负起新的发展使命

不同新闻媒体,所处地区不同,用户不同,定位不同,其运用新闻舆论“四力”的着力点也应不同。

比如深圳经济特区肩负着“在改革开放和社会主义现代化建设中先行一步,为实现国家富强、民族复兴、人民幸福探索新路”新的战略定位和历史使命,与之相应,以深圳报业集团为代表的深圳新闻媒体,就要紧紧围绕先行一步、探索新路,运用新闻舆论“四力”,讲好深圳故事,传播好深圳声音,为打造全面彰显习近平新时代中国特色社会主义思想磅礴力量的“深圳标杆”提供强有力的舆论支持。

(三)承担好舆论主体责任

主流媒体是承担新闻舆论工作职责和使命的主体,新闻记者不应妄自菲薄,而应为新时代留下印记,记录人民如何跟党走,记录奋斗中的酸甜苦辣,激励大家创造更美好生活,为实现中华民族伟大复兴中国梦提供坚强思想保证和强大精神力量。

一直以来,深圳报业集团在深圳乃至全国改革开放舆论中发挥了举旗引领的作用。今年是改革开放40周年。深圳报业集团又一次迎来大有可为的历史机遇期,责无旁贷,必须敢为人先,全力提高新闻舆论“四力”,在中国改革开放新征程上再次写下精彩篇章。


四、结语


提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,需要全社会共同参与。特别是各级党委应高度重视,加强顶层设计,加大投入力度;媒体要全面深化融合,持续开拓创新;用户作为受传者,亦有义务为建设良好传播生态贡献力量。由此,我们才可望迎来与美好生活需要相匹配的“四力”新格局。

编辑:刘晓宇

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